饮料也能做盲盒?娃哈哈脑洞大开,打造全球首款“盲水”

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世界浙商网讯2020-05-21 10:12:00来源:世界浙商网作者:陈抗

  世界浙商网讯(《浙商》记者 陈抗)说到时下最火的潮流玩具,盲盒必然有姓名。在打开包装前无法预知买到了什么款式——这种玩法精准把握住了消费者的猎奇欲和收集欲,收获了一大批死忠粉。那么,你能想象把饮料做成盲盒是什么样吗? 

  趁着520日表白节和DIMOO的生日,国民品牌娃哈哈正式宣布与知名盲盒品牌泡泡玛特合作,把DIMOO搬上瓶身,重磅推出全球首款盲水 

  这个脑洞大开的创意引得大批盲盒粉与路人粉纷纷惊呼爱了爱了我可以,首批上架的1000盲水”5分钟内就被一抢而空。不少网友一买就是好几箱,并在社交媒体上热情晒单,没抢到的网友则纷纷表示要明日再战 

    

  娃哈哈盲水凭什么能够一上市就受到如此热捧?娃哈哈到底在打什么算盘?让我们抽丝剥茧,一起来探秘 

  颜值+内涵+亲民定价, 

  谁能不心动? 

  在这个“看脸”的时代,做工精致、外形可爱的商品总是能让消费者"一秒入坑"。娃哈哈这次把DIMOO太空系列的13款形象搬上新品pH9.0苏打水的瓶身,包装设计萌趣清新,迅速收割了一大波“颜值粉”。 

    

  盲水内涵上也不输阵。娃哈哈pH9.0苏打水采用先进水电解工艺,富集微量元素和矿物离子,渗透强易吸收;采用纳米级水净化综合过滤系统,去除水中杂质,安心安全。更重要的是,这款苏打水000脂肪,非常契合当下年轻人健康生活的主张。 

  并且,娃哈哈盲水的定价也十分亲民,整箱售价只要66元,内有14瓶苏打水和一个盲盒!要知道,平时买一个盲盒都要59元。 

  如此高颜值、低价格、有内涵的盲水,让人如何招架得住! 

  三重“宠粉”设定, 将“盲”进行到底 

  在盲水的产品设计上,娃哈哈也完全get到了盲盒的精髓,总共设计了三个层次:随机包装+未知口味+神秘盲盒,誓要将进行到底 

  首先,盲水的瓶身包装随机分配的,能否一箱集齐DIMOO13盲水形象全看运气;其次,每瓶盲水的口味也是随机的,在打开瓶盖前,你完全无法预知将喝到什么口味;最后,每箱盲水都会附赠一个合作款DIMOO盲盒,说不定就是你最想要的那款! 

  这种玩法可以说是精准打击了盲盒粉的小心脏,将他们的购买欲、猎奇欲和收集欲带到一个新高峰。几乎可以预见,在不久的将来,盲盒圈即将掀起一波分享和交换盲水的热潮。 

  而对于娃哈哈来说,盲水不仅成功把盲盒的潮流气质和社交属性进了饮料,升级了品牌调性、丰富了品牌内涵,同时也一举打入盲盒圈,撩了一把盲盒粉的芳心,真可谓一箭双雕了。 

  走到圈层中心, 与消费者同频共振 

  透过盲水,我们可以看到一个对品牌塑造越来越有想法野心的娃哈哈。 

  在传统的消费者分析里,年龄、地域等是最常出现的划分标准,一二线城市年轻人总是被简单列为品牌活动的首要目标群。娃哈哈在2018年刚在品牌界出道的时候也是如此,推出了一系列跨界活动,实现与年轻人的沟通互动。 

  在这一时期,AD钙奶味月饼、炫彩快线彩妆盘、娃哈哈哈哈粽、藜麦月饼等一系列跨界单品相继出炉,哈宝游乐园也横空出世,打造了一个直接与年轻人沟通互动的平台。 

  然而,随着消费群体日趋多元和细分、圈层文化越来越盛行,娃哈哈逐渐感知到,年龄、地域这些常规指标已经不足以描摹消费者的个性与需求,取而代之的是兴趣,是爱好,是圈层。 

  洞察到这一趋势后,娃哈哈开始着手调整自己的品牌策略。2020年,娃哈哈成为LPL的官方合作伙伴,与玩家一起追逐电竞梦想;AD钙奶和钟薛高推未成年雪糕,既要勾起成年人的童心,也要引发Z世代的情感认同;将DIMOO搬上苏打水的瓶身,通过潮酷玩法,圈住盲盒粉的心…… 

  同时,娃哈哈在内容上也是越来越开放包容,与消费者进行深度互动,增强品牌认同感。比如,娃哈哈在2019年底举办了大学生新品创意大赛,充分听取大学生对产品包装、口味、营销的意见;现在与泡泡玛特合作推出盲水,娃哈哈也特意设计了多个口味,并把口味的决策权交给了消费者,由他们票选出最受欢迎的口味进行量产。 

  不难看出,娃哈哈正在逐步走到每个圈层的中心,精准地和圈内人打成一片,用同一套话语体系去感受和分享他们的热爱与关切,与他们保持思维同频,实现情感共振,从而将娃哈哈打造成一个千人千面的品牌,满足不同消费群的个性化需求,真正达成深度且全面的品牌升级。 

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